Verkopen is een vak apart. Vooral het leggen van dat eerste contact. Zodra het ijs gebroken is gaat het meestal wel, maar waar vind je nieuwe prospects?

Marketing automation, wat moet ik ervoor doen, wat levert het mij op?

En hoe blijf je als bedrijf op de radar in deze tijd van informatie verstikking? Cruciale vragen waar ik geen goed antwoord op had tot ik in aanraking kwam met het fenomeen ‘marketing automation’.

Het was too good to be true: de klanten komen naar jou toe in plaats van andersom. Je bouwt al aan een relatie voordat persoonlijk contact heeft plaatsgevonden. En de rendementen op jouw marketinginspanningen worden met één druk op de knop inzichtelijk. Dit artikel gaat in op ‘what it takes’ om deze voordelen te kunnen behalen. Want ook hier geldt: voor niks gaat de zon op.

Om mijn verhaal goed in te zetten, eerst een korte introductie:

  • Kopers leggen tegenwoording een groot gedeelte van hun aankoopreis online af;
  • Een aankoopreis is niets meer dan een serie vragen en antwoorden;
  • Bedrijven die hun online informatievoorziening hierop aanpassen hebben een streepje voor op de concurrent.
  • Bedrijven die met behulp van software hier pro actief mee omgaan maken het verschil.
  • Dit principe heet lead nurturing.

Waar moet ik aan voldoen

Er zijn een aantal randvoorwaarden voor marketing automation. De aankoopreis van jouw klanten moet bijvoorbeeld minimaal 1 tot 2 maanden duren. Je hebt deze tijd nodig om een goede lead nurture campagne te kunnen doorlopen met voldoende touchpoints.

Marketing automation is van nature ongeschikt voor commodities. Des te meer er te vertellen valt, des te beter kun je leads nurturen met relevante content. En tot slot een aantal gewetensvragen:

  • Waarin onderscheidt jouw bedrijf zich van de concurrent?
  • Weet jij echt wat er in de markt speelt.
  • Hoe ziet volgens jou de sector er over vijf jaar uit?

Ben je een grijze muis die al jaren hetzelfde doet, achter de meute aanloopt en nergens over na denkt? Dan wordt het schrijven van inspirerende content lastig. Dit kan een reden zijn om maar niet aan marketing automation te beginnen. Of is dit besef de start van een nieuw begin? Choose your pick…

Wat moet ik doen

Waar heb jij rekening mee te houden wanneer je begint met marketing automation? Je start met het vaststellen van jouw kopersgroepen. Een kopersgroep kenmerkt zich door overeenkomstig aankoopgedrag. Oftewel een kopersgroep heeft dezelfde aankoopvragen.

Voordat je met het schrijven van content begint zul je onderzoek moeten verrichten naar de aankoopreizen van jouw kopersgroepen. Dit zogenaamde buyer persona onderzoek kost tijd en geld maar is cruciaal voor het succes van je implementatie. Content die niet aansluit bij de behoeften van jouw kopersgroep leidt tot campagnes met een lage conversie.

Aangezien je voor elke aankoopreis unieke content gaat ontwikkelen, moet je met niet meer dan twee kopersgroepen beginnen. De reden hiervoor is simpel: de hoeveelheid werk is anders niet te behappen.

 

De resultaten van jouw onderzoek verwerk je in het schrijven van campagne content. Alle aankoopvragen en antwoorden komen in de juiste volgorde aan bod in verschillende content pieces. Paralel aan het schrijven begin je met het inrichten van jouw marketing automation systeem:

  • Je maakt een scoring model aan waarbij leads punten verzamelen wanneer zij:
    • Aan vastgestelde geschiktheidscriteria voldoen.
    • Campagne content openen.
    • En bepaalde pagina’s van jouw website bezoeken
  • Je richt jouw lead nurture campagne aan en koppelt de content.
  • En je maakt een rapportageset aan met campagne KPI’s.

Wat levert het op?

Na verwerking van jouw onderzoeksresultaten in de inrichting van jouw marketing automation platform begint het echte werk. Want het systeem gaat data produceren over jouw toekomstige klanten. Welke aantallen websitebezoekers converteren tot campagne deelnemers? Welke contentpieces slaan wel, of niet aan? En natuurlijk: Hoeveel hot leads kan ik aan sales overdragen? Voor het eerst zijn jouw marketing inspanningen meetbaar. En vanaf nu zijn jouw campagnes ‘always on’.

Geen quick fix

Wanneer kan ik beginnen zul je je afvragen? Nou vanaf het moment dat jij hier 3 tot 4 maanden doorlooptijd voor uit weet te trekken met een impact van 400 uur. Waarvan de helft  zit in de ontwikkeling van content. Kan ik dit zelfstandig uitvoeren? Als je geen enkele ervaring met marketing automation hebt, is mijn antwoord nee. Dus een kwart van deze uren zijn in dat geval out of pocket. En dit is slechts een berekening van jouw eerste campagne. Marketing automation koppelen aan jouw website gaat niet vanzelf, maar dat had je vast al wel begrepen.

Na het lezen van de vorige alinea vraag je je wellicht af: waarom moet ik hier aan beginnen? Allereerst levert het extra omzet op, en je krijgt een schat aan informatie over je klanten. Maar de echte winst zit wat mij betreft in het doorlopen van het proces: je denkt intensief na over wat jouw klanten nu echt beweegt. Hoe jouw visie hierop aansluit, en wat jouw bedrijf hieraan bijdraagt. Zodra je deze uitdaging weet om te zetten in een goed verhaal, zijn de mogelijkheden onbeperkt.

Relevante artikelen

Elevator pitch inbound marketing automation
Is marketing automation geschikt voor mij?
Stappenplan marketing automation