Marketing automation draait om het aanleveren van qualified leads aan de sales afdeling. Dit proces is volledig transparant en meetbaar.

De vergeten marketing automation werkafspraken

Een logische vervolgstap is het maken van prestatieafspraken over en weer tussen marketing en sales. Deze werkafspraken kun je het beste van tevoren vastleggen in een service level agreement (SLA). Dit voorkomt onenigheid achteraf. Vaak worden deze belangrijke afspraken overgeslagen. Waardoor jouw project een marketing feestje blijft. Met als nadelig gevolg: gebrekkige follow up van hot leads, eeuwig zonde.

Sales funnel

Een lead doorloopt verschillende stadia in jouw sales funnel. Door het kwalificeren van deze stadia kan jouw marketing automation systeem deze stapjes meten en dus kun je gericht gaan sturen op verbeteringen. Met behulp van deze stadia markeer je ook de territoria van marketing en sales. Deze afspraken komen van pas bij het opstellen van jouw SLA tussen beide afdelingen.

  • Zodra een websitebezoeker een e-mailadres achterlaat en toegevoegd wordt aan een lead nurture campagne spreken we over een information qualified lead (IQL)
  • De marketing afdeling stelt een aantal criteria op waar een IQL aan moet voldoen om in potentie door te kunnen groeien tot klant. We spreken dan van een marketing qualified lead. Bij een MQL definitie worden vaak disqualifiers gebruikt: Het mag geen student zijn. Of de lead mag geen bezoek brengen aan de vacaturepagina.
  • Sales en marketing stellen samen een aantal geschiktheids criteria op. Indien een lead voldoet aan deze criteria en voldoende campagne content leest spreken we van een Sales accepted lead (SAL). Het lead scoringmodel vervult hierbij de rol van slagboom. Sales neemt in dit geval de lead onder voorbehoud over van marketing.
  • Sales neemt contact op met een SAL. Indien de SAL daadwerkelijk voldoet aan de gestelde criteria en bovendien aankoop bereid is, spreken we van een sales qualified lead (SQL). Dit is het moment waarop sales de lead definitief overneemt van marketing. Het kan ook voorkomen dat een lead op dit moment nog geen aankoop kan/wil maken. In dat geval wordt de lead teruggeplaatst in de lead nurture campagne.

 

marketing auomation salesfunnel

Lead criteria

De criteria waar een SAL/SQL aan moet voldoen vormt de basis onder jouw SLA. De uitvraag van deze criteria doe jij stapsgewijs met behulp van webformulieren die gekoppeld zijn aan jouw gated content.

Een sales qualified lead definieer je volgens de BANT methodiek:

  • Wat is het minimale budget van een lead om interessant te zijn
  • Welke authority moet de lead vervullen in het salesproces
  • Welke need moet de lead hebben; Wat is de gewenste aankoopbehoefte
  • Tot wanneer mag de aankoopbehoefte van de lead uitgesteld worden (time)

Marketing commitment

Nu de criteria afgestemd zijn is het eerst de beurt aan marketing om een prognose af te geven. Welke aantallen SQL’s per maand gaat het marketing automation systeem aanleveren?

Sales commitment

De opvolg inspanningen van sales zijn de keerzijde van de medaille. SAL en  SQL’s moeten volgens een vast protocol opgevolgd worden.

  • Wat is de procedure om een SAL te verifiëren.
  • Wat is de maximale doorlooptijd om een SAL te verifiëren.
  • Welke zaken worden hierover in het CRM vastgelegd
  • Wat is de opvolg procedure van een SQL.
  • Welke maximale doorlooptijden horen hierbij.
  • Welke zaken worden hierover in het CRM vastgelegd

Gezamenlijk commitment

Een overlegstructuur is het laatste onderdeel van de SLA tussen sales en marketing. Eén of twee keer per maand overleggen beide afdelingen over de voortgang. Tijdens dit overleg worden de marketing automation prestaties geëvalueerd aan de hand van vaste KPI’s. Beide afdelingen delen hun ervaringen en optimaliseren hiermee de verkoopcijfers. Ik heb een voorbeeld agenda opgesteld voor dit overleg:

  • Hoeveel SAL’ en SQL’s zijn door sales aangeleverd de afgelopen periode
  • Wat is de oorzaak van het aantal afgevallen SAL’s
  • Worden de SQL targetaantallen gehaald
  • Welk percentage SQL’s leidt tot een closed deal
  • Wat is de gemiddelde orderwaarde van deze nieuwe klanten
  • Hoe ontwikkelt de marketing automation businesscase zich
  • Voldoet het huidige lead kwalificatie proces

Zorg dat deze afspraken in een bondig document zijn samengevat en goedgekeurd door beide afdelingen. Een service level agreement opstellen doe je in workshop verband tijdens jouw MA project. Maak van deze gelegenheid gebruik om de principes van inbound marketing automation goed uit te leggen. Geef bijvoorbeeld een korte systeem demo. Leg de voordelen die het gaat bieden goed uit. Laat deze verandermanagement kans niet onbenut gaan voor jouw belangrijkste stakeholders: de collega’s van sales.

 

Relevante artikelen

Marketing automation businesscase
Marketing automation implementeren