Een content plan is een weerspiegeling van de aankoopreis

Content, dé marketing automation valkuil

Alle aankoopvragen die een lead heeft, moeten in de juiste volgorde, in het juiste format en in de juiste toonzetting worden beantwoord. Het contentplan is het eindproduct van de marketing automation onderzoeksfase. Een uitgewerkte buyer persona en buyer journey zijn de tussenproducten die naar dit eindresultaat leiden.

Aankoopthema’s

Lead nurture content moet op het lijf geschreven zijn van jouw buyer persona. Een content piece maakt deel uit van een verhaallijn waarin jij aankoop vragen beantwoordt.

Een lead nurture verhaallijn heeft de volgende thema’s:

  • Wat is de aanleiding voor mijn probleem.
  • Welke mogelijke oplossingen zijn er voor mijn probleem
  • Welke voor mij relevante oplossingen zijn voorhanden
  • Wat komt er allemaal bij kijken bij mijn voorlopige keuze
  • En hoe onderbouw ik (financieel) mijn gekozen oplossing

Buyer persona context

Een buyer persona profiel levert veel meer informatie dan alleen een platte aankoop reis. In welke omgeving bevindt de buyer persona zich: strak of meer informeel? Welke doelen streeft de buyer persona na: zijn deze strikt zakelijk of spelen persoonlijke doelen ook een rol van betekenis? Wat voor soort persoonlijkheid past het beste bij de werkomgeving van de buyer persona: pragmatisch of zorgvuldig? Alle aspecten uit jouw buyer persona profiel moeten terug te vinden zijn in de content die jij ontwikkelt.

Bemensing

Het produceren van een contentplan is by far het moeilijkste onderdeel van jouw implementatie. Want de impact van een gemiddeld content mapping plan haalt gemakkelijk 200 uur. De content productie bepaalt dus in grote mate de doorlooptijd van jouw marketing automation project. Maak dus ruim voldoende capaciteit vrij voor dit onderdeel en begin zo snel mogelijk.

Content productie vereist een strakke planning. Jouw collega’s moeten voldoende uren hiervoor beschikbaar krijgen. Je kunt ook gebruik maken van freelance tekstschrijvers. Maar onthoud goed dat kennis van het bedrijf een vereiste is voor inbound marketing automation. Het ontwikkelen en delen van kennis is een mindset die moet reiken van productmanagement tot sales. De inzet van professionele tekstschrijvers levert snelheid en kwaliteit op maar geen bijdrage in deze transitie als de tekstschrijver niet volledig is ingevoerd in jouw bedrijf. Mijn advies: gebruik het allebei. Laat de kenniskanonnen binnen jouw bedrijf  interessante stukken schrijven en laat een goede tekstschrijver de stukken fine-tunen tot content die uitnodigt om te lezen. Teksten schrijven is een vak apart! Dit levert een optimaal compromis qua snelheid, kwaliteit, betrokkenheid en betaalbaarheid.

Vergeet niet dat onderscheidend vermogen cruciaal is bij lead nurture content. Je bent namelijk niet de enige die aan content marketing doet. De opmaak van jouw blogs, whitepapers en infographics moeten er consistent en vooral gelikt uitzien. Dit is werk voor een professionele vormgever. Bezuinig hier niet op! Lead nurture content is de brandstof voor jouw campagnes. Garbage in = garbage out.

Aanpak

Tijdens een kick-off meeting krijgt het content team een uitgebreide briefing over de buyer persona, de aankoop reis en de content mapping. Dat is belangrijk, want het schrijfteam moet echt gaan schrijven met deze briefing als leidraad. Zorg ervoor dat de ontwikkeling van jouw lead nurture content vastligt in een heldere planning waarbij alle deelnemers weten wat er wanneer van hen verwacht wordt. Naast het schrijfteam heb je ook reviewers nodig. Werk met track changes in documenten en maak gebruik van een heldere mappenstructuur waar jouw documenten worden opgeslagen. Breng de overall begeleiding onder bij één persoon die het schrijfproces strak aanstuurt. Anders loop je het risico dat je gierend uit de bocht vliegt.

Met behulp van onderstaande checklist leg je de content vereisten vast:

Hergebruik content

Opdrachtgevers geven vaak aan: Ja maar, wij hebben al veel content geschreven. Traditioneel vind je op websites informatie voor in de bottom of the funnel. Dit is content geschreven vanuit jouw product of dienst. Bijvoorbeeld: product-features of klantreferenties.  Deze content is niet geschreven vanuit jouw buyer persona en daar zit het grote verschil. Herschrijven van bestaande content is eigenlijk geen optie. Vaak kun je elementen en plaatjes hergebruiken maar daar blijft het dan wel zo’n beetje bij. Vergis je hier niet in bij het plannen van jouw marketing automation project.

Merkreclame

Een laatste tip: pas de juiste mate van merk aandacht toe in jouw lead nurture content. Schreeuwerige merk aandacht in the top of the funnel werkt averechts. Het te vroeg positioneren van jouw oplossing tijdens de aankoopreis werkt ook averechts. Een lead die nog bezig is met probleemverkenning wil nog niet met jouw fantastische oplossing geconfronteerd worden. Dus merkuitstraling en het pitchen van jouw oplossing moet je gedoseerd toepassen in jouw lead nurture content.

 

Relevante artikelen

Elevator pitch inbound marketing automation
Is marketing automation geschikt voor mij?
Stappenplan marketing automation

2018-06-12T22:11:22+00:00