In dit artikel beschrijf ik een andere kijk op marketing automation onderzoek.

Buyer journey onderzoek light

“Gedegen onderzoek naar de aankoopreis van jouw klanten verdient zich terug door een verhoogd online conversie resultaat”. Deze uitspraak doet vermoeden dat een buyer persona light geen verstandige oplossing is. Wat is de standaard aanpak? Welke onderzoekservaringen hebben mij aan het denken gezet? En waaruit bestaat mijn alternatieve aanpak?

Standaard aanpak

De buyer journey van jouw potentiële klanten bestaat uit een serie vragen en antwoorden die  leiden tot een onderbouwde aankoop. (idealiter bij jouw bedrijf). Klanten zijn onder te verdelen in kopersgroepen. Kopersgroepen kenmerken zich door overeenkomstig aankoopgedrag. Binnen één kopersgroep zoeken leads naar een oplossing voor een soortgelijk probleem vanuit dezelfde aanleiding en context.

De gemene deler binnen één kopersgroep noemen we een buyer persona. Per buyer persona zijn er relevante informatie thema’s tijdens de aankoopreis. Zet deze thema’s om in pakkende content. Plaats deze content in een volgorde die strookt met de informatiebehoefte van de buyer persona. Het eindresultaat is een content plan voor jouw eerste lead nurture campagne.

Let op, campagne content is niet alleen inhoudelijk gebaseerd op informathema’s. Maar houdt ook sterk rekening met de context waarin deze buyer journey plaatsvindt: Conversie geoptimaliseerde content speelt in op doelen, angsten, belemmeringen en voorkeuren van de buyer persona. Deze factoren beïnvloeden niet alleen de inhoud, maar ook op de schrijfstijl en vormgeving van jouw lead nurture content.

Buyer journey bevindingen

Bij elke stap in deze aankoopreis horen informatiethema’s die uniek zijn per buyer journey. Een aankoopreis bevat altijd een aanleiding, een probleemverkenning en een keuzetraject afgerond door een financiële onderbouwing. Na onderlinge vergelijking van meer dan 250 interviews, vele workshops en buyer personas kom ik tot de volgende conclusie: Informatiehema’s zijn vaak generiek. Enkele voorbeelden hiervan zijn:

  • Trends en ontwikkelingen in de branche
  • Inspelen op veranderingen
  • Implementatie scenario’s
  • Oplossingen vanuit het klantperspectief
  • De getalletjes, al dan niet in vergelijking met de concurrent

Door gebruik te maken van standaard informatiethema’s kun je buyer journey onderzoek sterk vereenvoudigen. Daarnaast geldt bij gedegen buyer persona onderzoek het principe ‘The devil is in the detail’ De kwaliteit van een buyer persona hangt van veel factoren af:

  • De complexiteit van de aankoopreis
  • De kwaliteit van de respondenten
  • De medewerking van de respondenten
  • En vergeet vooral niet: De kwaliteit van de interviewers

Dus een ‘volledig’ buyer persona onderzoek is zeker geen garantie voor een hogere conversie. Ik heb buyer persona profielen gemaakt die spot-on waren, maar ik heb ook uitgebreid onderzoek gedaan waarbij de resultaten matig waren omdat er bij de gegeven ‘product – respondenten combinatie’ simpelweg niet meer te halen viel. Een paar duizend euro voor een buyer persona onderzoek lijkt veel, maar in onderzoeksland is dit redelijk low budget. Dus jouw onderzoek overnieuw doen is geen optie.

Alternatieve aanpak

Een matige buyer persona beperkt jouw conversie. Dat staat voor mij vast. Maar hoeveel slechter een versimpelde aanpak uitpakt, dat weet niemand. Dus ben ik gaan experimenteren met standaard informatiethema’s en -contentplannen. Bijkomend voordeel: je kunt met enquête vragenlijsten werken. Inderdaad, deze aanpak is sub-optimaal: ik ga niet op zoek naar de psyche achter de buyer persona met behulp van telefonische interviews, maar ik beperk mij tot de invulling van de standaard informatiethema’s en verwerk mijn resultaten in standaard campagnes. Deze aanpak heeft zeker zo zijn beperkingen, maar de eerste resultaten zijn bemoedigend. En de kosten een stuk lager.

De buyer journey onderzoekskeuze is aan jou…

Relevante artikelen

Buyer journey onderzoek light
Handleiding buyer journey onderzoek
Stappenplan marketing automation
Marketing automation inrichten light