Marketing automation maakt jouw kosten en baten volledig transparant.

Marketing automation KPI’s in actie

Jouw systeem verschaft inzichten op drie verschillende niveaus:

  1. Waar komen de leads van mijn campagne vandaan?
  2. Wat is de performance van mijn individuele campagne onderdelen?
  3. Wat is de performance van mijn totale campagne?

Herkomst van mijn leads

Het aantal bezoekers op jouw website bepaalt in grote mate het aantal sales qualified leads. Meer bezoekers betekent simpelweg meer potentiële SQL’s. De ontwikkeling van het aantal website bezoekers per dag is een belangrijke graadmeter voor jouw marketing automation succes en continuïteit. Er zijn drie mogelijkheden voor het genereren van verkeer naar jouw website:

  • Met behulp van owned media
  • Door de inzet van paid media
  • Of dankzij earned media

Inbound marketing automation is grotendeels gebaseerd op organisch zoekverkeer, oftewel owned media. Jouw content komt voor in de resultaten van een online zoekopdracht waar vervolgens op geklikt wordt. Deze unknown websitebezoekers converteren naar known leads door het afstaan van hun emailadres in ruil voor deze content. Relevante zoekwoorden of zoekwoord-combinaties die jouw leads gebruiken zijn cruciaal voor de vindbaarheid van jouw online content.

De bezoekersaantallen die jouw verschillende kanalen genereren zijn belangrijk voor het berekenen van het rendement op jouw uitgaven per kanaal. Tot voor kort gebruikte men voornamelijk google analytics voor het genereren van deze brondata. Tegenwoordig maakt web analytics onderdeel uit van jouw standaard marketing automation rapportage functionaliteit. Tenminste als je een modern systeem hebt aangeschaft..

Performance individuele campagne onderdelen

Wat zijn populaire call to actions? Anders Gezegd: Met welke content pieces verleid ik bezoekers hun mailadres af te staan? Komen jouw onderzoeksresultaten van de aankoopreis overeen met de daadwerkelijke informatiebehoefte van jouw leads? Of moet jouw campagne op onderdelen worden aangepast voor een verbeterd resultaat? Deze vraag stellen staat gelijk aan beantwoorden: Marketing automation campagnes zijn nooit 100% optimaal en al helemaal niet in één keer.

Een belangrijke graadmeter is het aantal ingevulde webformulieren per landingspagina. Deze content popularity test geeft inzicht in wat goed scoort bij jouw leads. Het is echter nog beter te weten wat consequent wordt overgeslagen. Hier zul je namelijk iets aan moeten doen. De zwakste schakels zijn de grootste rem op jouw conversie.

Performance totale campagne

Er zijn vele indicatoren voor het meten van het succes van marketing automation. Enkele parameters heb ik voor je uitgelicht:

  • De groei van het totaal aantal contacten in jouw database per tijdsperiode is een graadmeter voor de performance van jouw campagnes.
  • Het percentage opt-outs versus de contacten moet je ook in de gaten houden. Elke campagne heeft een houdbaarheidsdatum.
  • Het aantal leads per dag die toegevoegd worden aan een lead nurture campagne is een graadmeter voor de groei of krimp van mijn lead nurture campagne.
  • Het percentage e-mails waarop geklikt is versus het totaal aantal verzonden e-mails geeft de effectiviteit van jouw lead nurture campagne aan.
  • De gemiddelde doorlooptijd van een lead voor de top/middle/bottom of the funnel geeft de veloctiy per campagne deel aan. Vertraagt jouw campagne op enig punt? Ga op zoek naar de oorzaak in jouw campagne opzet en fix dit.
  • De gemiddelde doorlooptijd van een lead tussen de opt-in voor een lead nurture campagne en het doen van een aankoop geeft de duur van een aankoopreis aan. Komt dit overeen met de doorlooptijden die jij onderzocht hebt?

Alle bovenstaande getallen en percentages leiden uiteindelijk tot de meest belangrijke indicatoren: de financiële resultaten en rendementen van jouw marketing automation inspanningen.  De volgende drie KPI’s gebruik je bij het opstellen en toetsen van jouw marketing automation businesscase.

  • Het percentage websitebezoekers versus sales qualified leads
  • Het percentage information qualified leads versus sales qualified leads.
  • Het percentage Sales qualified leads versus het totaal aantal leads

Waar het allemaal om draait uiteindelijk is het aantal SQL’s die een marketing automation campagne oplevert per periode oplevert. Een SQL vormt het overdrachtsmoment van de lead van marketing aan sales. Een sales qualified lead is uiteraard nog geen nieuwe klant. Dus ook hiervoor geldt: Welk percentage valt af en hoeveel nieuwe klanten ga je daadwerkelijk verwelkomen? Deze aantallen maal de contante waarde die aan een nieuwe klant hangt bepaalt uiteindelijk het rendement op de inspanningen in deze keten.

De prognose SQL’s per periode is de belangrijkste prestatie afspraak met sales.

Een belangrijk onderdeel van jouw marketing automation project is het vastleggen van deze afspraken. Tijdens het project ga je vervolgens sturen op deze targets. Dit is een stap die vaak wordt overgeslagen omdat marketeers dit eng vinden. Maar zoals eerder aangegeven: Marketing automation draait om kwantificeren dus doe dat dan ook. Wil je hier meer over weten: Lees mijn artikel <de vergeten marketing automation werkafspraken>

Een tip: In een beetje marketing automation systeem kun je eindeloos rapportages toevoegen aan jouw dashboard. Hou jezelf in en beperk je tot een selectie van de KPI’s die ik voor je beschreven heb.

Optimalisatiefase

Zodra het marketing automation systeem aanstaat begint de optimalisatiefase. Deze fase is oneindig. Het beheren van het systeem en het aanpassen en uitbreiden van jouw campagnes is een continuproces. Wekelijks beoordeelt het marketing automation team het campagne dashboard. De eerste weken zijn natuurlijk het meest spannend. Komt jouw campagne op gang? Strookt de campagne interactie met jouw buyer journey onderzoek? Wat is de click-rate van de verschillende content pieces? Allemaal vragen waarover je stap voor stap data aan het ophalen bent. Op SQL’s moet je nog even wachten. Want jouw leads hebben tijd nodig voor het doorlopen van hun aankoopreis.

Ik adviseer je om jouw marketing automation project minimaal voor de duur van de aankoop reis door te laten lopen. Vaak wordt er gebruik gemaakt van externe begeleiding waardoor kennisoverdracht aan de hand van de praktijk voorbeelden mogelijk is.

Een belangrijk hulpmiddel voor het optimaliseren van jouw campagne is de A/B test. Let op dat jouw marketing automation systeem over deze functionaliteit beschikt. Een A/B test geeft de mogelijkheid om parallel aan een bestaand campagne onderdeel een test-variant aan te bieden. Na afloop kun jij aan de hand van conversie rapportages beoordelen of de test- aanpassing een conversieverbetering tot gevolg heeft of niet.

Vergeet niet tijdens de optimalisatiefase elk fundamenteel inzicht te vertalen naar een aanpassing van de oorspronkelijke buyer persona/journey. Hierdoor behoudt jouw organisatie de focus op wie de klant nu werkelijk is.

 

Relevante artikelen

Marketing automation businesscase
Marketing automation implementeren

2018-06-12T22:34:19+00:00